Visibilité des marques africaines: Un enjeu économique pour intégrer les chaînes de valeur mondiales

Face à l’expansion rapide de sa classe moyenne, dont le pouvoir d’achat devrait dépasser les 1 320 000 milliards F Cfa d’ici à 2030, l’Afrique dispose d’un terreau favorable pour développer des marques fortes, authentiques et compétitives à l’échelle mondiale. Pourtant, malgré un fort potentiel et une richesse culturelle exceptionnelle, les marques africaines restent encore peu visibles sur les marchés internationaux, dominés par des géants venus d’autres continents. S’exprimant à Addis-Abeba ce 25 mai dans le cadre de la présentation du classement «Brand Africa 100 : Les meilleures marques africaines 2025 », Claver Gatete, secrétaire exécutif de la Commission économique des Nations Unies pour l’Afrique (Cea) a salué les efforts de certains pays africains qui se démarquent déjà par des stratégies innovantes de valorisation de leurs productions. Il a notamment cité le Ghana et la Côte d’Ivoire dans la transformation locale du cacao, le Kenya dans la révolution des services bancaires mobiles, le Nigeria dans les industries créatives, le Rwanda dans l’industrialisation verte, ou encore l’Afrique du Sud dans la consolidation de son tissu industriel. Le Bénin s’est aussi engagé dans des démarches d’industrialisation, de labellisation et de structuration de ses filières agricoles et artisanales pour mieux positionner ses produits à l’international. Mais ces cas de réussite, bien qu’encourageants, ne suffisent pas à compenser l’absence globale de marques africaines puissantes à l’échelle mondiale. Selon Claver Gatete, le défi n’est pas seulement économique, il est aussi symbolique et stratégique. « L’Afrique doit construire ses propres récits à travers ses marques, et faire entendre sa voix dans le paysage économique mondial », a-t-il laissé entendre. Pour répondre à ce défi, le secrétaire exécutif de la Commission économique pour l’Afrique a proposé cinq orientations concrètes pour intégrer le développement des marques dans les politiques économiques nationales et continentales.

Baromètre continental

Claver Gatete appelle d’abord à investir massivement dans la qualité, l’innovation et la valeur ajoutée, afin de faire des produits africains des références recherchées à l’échelle mondiale. Ensuite, il souligne l’importance de valoriser l’identité culturelle et les savoir-faire locaux, en construisant des marques qui racontent une histoire propre à l’Afrique, sans imitation ni complexe. Par ailleurs, il recommande de renforcer les capacités entrepreneuriales à travers la formation, l’accompagnement et un meilleur accès au financement, pour permettre aux créateurs africains de passer de l’artisanat à l’industrie. Il insiste aussi sur la nécessité pour les États africains de mettre en place des politiques publiques favorables au développement des marques locales, à travers des incitations fiscales, des mécanismes de labellisation ou des campagnes de promotion. Enfin, le secrétaire exécutif de la Commission économique des Nations Unies pour l’Afrique préconise la mutualisation des ressources et des expertises entre pays africains, afin de bâtir des chaînes de valeur régionales et créer des écosystèmes propices à l’émergence de marques fortes dans divers secteurs.

Le classement « Brand Africa 100 : Les meilleures marques africaines 2025 », a été élaboré sur la base d’une enquête menée dans 31 pays, représentant plus de 85 % de la population et du Pib du continent. Cette étude dresse un état des lieux de l’influence des marques africaines selon les consommateurs eux-mêmes. Outre son aspect symbolique, ce classement est un véritable outil de plaidoyer pour encourager les décideurs et investisseurs à croire en la force des marques issues du continent. Il montre que l’Afrique n’est pas qu’un marché de consommation pour les marques étrangères, mais qu’elle peut aussi devenir un acteur mondial de la création de marques puissantes, exportables et porteuses de sens.

Le renforcement de la visibilité mondiale des marques africaines n’est pas seulement une question d’image, mais un levier stratégique pour le développement économique, la création d’emplois, la transformation industrielle et l’affirmation de l’identité continentale. C’est également une manière de mobiliser la jeunesse africaine, qui représente plus de 70 % de la population, autour d’une dynamique d’innovation, d’ambition et de fierté collective. Alors que l’Afrique s’emploie à diversifier ses économies et à renforcer son intégration régionale, le temps est venu de faire rayonner ses marques comme des symboles de résilience, d’excellence et d’avenir.